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  • 从数字战略到落地 | “美容大王”克丽缇娜数字化生态专访记

    从新零售到大数据,从业务中台系统的推出到企业全面数字化转型,每一个数字化概念的提出都伴随着一轮美妆行业的大震动。

    美妆行业的数字化浪潮已经汹涌而来,无论是消费互联网还是产业互联网都在深刻地改变着这个行业。传统大公司如欧莱雅,已经因为全面数字化的推动,在2018年达到了14年来的最高增速。

    对于行业来说,数字化转型已经不是“做或不做”的问题,而是“什么时候做”与“怎么做”的问题。

    根据2019年发布的《美妆行业数字化转型生态评估及转型框架白皮书》显示,目前虽然外资品牌在数字化量化评估分数上领先于民族品牌,但其中珀莱雅、克丽缇娜、伽蓝等民族品牌表现突出,在不同方面对数字化转型探索并取得成果。

    在传统零售行业遭受全面冲击的情况下,克丽缇娜却能保持不断增长,至今已在全球开设了4500家美容院。根据克丽缇娜年报显示,2018年全年营收10.05亿元,相比去年增长了37.6%。究其原因,正是数字化建设为克丽缇娜的增长提供了坚实基础。

    因此,本次聚美丽“数字化浪潮”栏目携手美数思享会,专程探访了克丽缇娜中国区总部。在这次探访中,由美妆品牌专家方俊作为主持人,克丽缇娜集团营运长赵承佑、克丽缇娜集团资讯中心资深总监杜文隆、美数思享会秘书长陈伟华共同参与对话,意图揭开克丽缇娜数字化转型的成功秘诀。

    为何进行数字化转型?


    方俊:克丽缇娜的数字化始于何时?对于企业数字化这个概念,您是如何理解的?


    赵承佑:克丽缇娜的数字化转型始于2015年。当时大多数企业还处于数字化的起步萌芽期,很多人不知道大数据行销和大数据是两回事,都处在观望状态。

    即使是现在,大家也都在摸石头过河,阿里、腾讯、京东都在推数字化,包括如何将线上流量引流到店。但在这么大的一个数据池面前,我们需要挖出我们所需要的部分。

    有些企业对数字化浅尝辄止,通常只采用了外部的数字工具,却不敢触及企业内部的组织变革。实际上,做数字化、大数据,不是为了跟随潮流。商业还是要结果导向。比如为了一个东西,通过各种各样的工具,配合潮流达到目的,结果就出来一个东西叫做新零售。


    陈伟华:在美妆业界,所有人都公认玛丽黛佳适合做新零售,因为玛丽黛佳适合年轻人;林清轩适合做新零售,因为全部门店直营。我说不对,并不是林清轩是直营店才适合新零售,而是其将新零售做出了效果,最后大家对其的认知才发生改变。所以,在数字化转型的路上,企业要自己去发现自己的特色,了解自己的点在哪里,要解决什么问题。可能走错了90条路,最后走对了10条路才出来这个成果。


    赵承佑:对于我们来说,数字化就是需要对企业中很多人的工作模式和业务思维、逻辑产生影响,我们重视过程,并从过程的观察中提前预测结果。

    所以,数字化第一件事就是内部数字化,建立数字化的运营思维,让大家对数字化有一定的了解,人员素质能力的提升很重要。


    陈伟华:所以数字创新部门第一是研究中心,其次是驯化中心。如果这一步没做好,在后续推进数字化工具和建立数字化环境时就会发现团队承载不下来,转化不下来。很多企业上完数字化工具和软件系统后,发现团队的使用率只有50%,其他的根本用不上。

    数字化之道

    在本栏目上一篇文章《美妆行业首发数字化转型评估白皮书,它解决了什么问题?》中,不少CIO提出数字化转型是一把手工程,必须从顶层架构出发,来不断推进企业数字化进程。而克丽缇娜就是“一把手工程”的典范。


    方俊:克丽缇娜是如何进行数字化转型的?在中间碰到了哪些问题?


    赵承佑:克丽缇娜一开始的方式是通过全面的资源倾斜来推进数字化:采用专案专人的方式,成立独立团队,进行独立运作。

    但在具体的推进过程中,出现了两个问题:1,数字化和业务有矛盾,效益不明晰;2,IT部门不了解业务,很多时候硬上,导致成功概率不大。

    所以,我们认为企业数字化需要分阶段进行:首先,当数字化还没有做到一定程度,这时并无法计算ROI。因此在做数字化的基础建设的时候,内部设立一个业绩指标,不仅仅是数字部门,也包括其他部门共同承担业绩压力,倒逼团队内管理经营效率和业绩的共同提升。其次,当数字化转型成熟时,指标考核的方式就会以业务的方式来进行。


    △克丽缇娜的数字创新模型,不仅为第一阶段的数字化建设提供理论支撑,也为各部门的业绩指标提供依据

    今天做任何的改革,最难的是阵痛;其次则是怕企业一改革就被彻底颠覆,很多商业改革案例显示改革之后企业还不如原来。因此,我们非常谨小慎微。

    当时最困难、最挫折的时期就是中间的阵痛期。我们之前改革的时候就大规模导入SAP系统,进行全面的数字化升级和改革。财务、资讯部门几乎人仰马翻,但过了,也就挺过来了。


    杜文隆:在具体的数字化执行上,克丽缇娜分为三个步骤:

    首先,从思想上把大家转化成新的观念和思想,为其带来切实的益处;

    其次,应用新的方法,比如,去年大数据平台,把过去很难做的精准分析用新的方法来分析,带着它们看到业务活动过程中的动态数据,而不是改变其过去的结构数据;

    第三,从目标上影响其行为。


    赵承佑:我们今年成立了数字创新部门,达到承上启下的作用:对上面的战略做好转化,对下面的业务做好对接。

    该部门的主要人员构成有:1,数字化项目负责人,具有实战经验,从线上线下导入业务IT和项目管理

    2,数字分析。在公司业务价值的基础上,看各项数据,提出前瞻性看法和创新业务分析。

    3,新媒体运营。聚焦于内容营销和新媒体内容设计,训练门店工作人员,引导他们通过线上工具,把线下能力转化成玩线上思维,进而影响客户。

    4,会员运营。以往品牌与用户的联系不大,我们想通过会员运营打通品牌到店到客人的三角闭环。

    数字化转型解决了哪些问题?


    方俊:从目前来看,克丽缇娜数字化成果有哪些?


    杜文隆:第一,推出加盟店数字管理系统。

    从2015年开始,克丽缇娜就在探讨如何建立自己的业务管理模式。因为克丽缇娜独有的业务拓展与业务管理方式,当时数字部门的定位就是要设计开发一套克丽缇娜管理体系。

    因为克丽缇娜是加盟模式,因此产品思路就偏向门店经营赋能。在推广的过程中,不断与业务部门沟通反馈,进行亚博app官方下载苹果版调整。后来,为了让加盟店与总部之间能够在促销和订货的信息传递上更加快速和及时,将相关功能植入于门店的ipad系统上。

    通过ipad自建的订货系统,解决了如下问题:1,toB的促销很复杂,与一般toC的促销不同,要计算一年中的累计进货量,我们把这些复杂的功能转换成了一个toB的购物车。2,在系统上进行提示,引发商家继续往上一个阶梯冲刺,带动其下单订货的欲望,也分散了其下单的行为。通常在月初几天,因为提前了解了当月了的重大促销活动,商家就已经提前在系统上订货完毕。3,原先,各地的分公司都有专门的订单助理,而这个系统上线之后,公司就无需在这方面做人员配备了。

    一方面,克丽缇娜的店务管理系统是一体两面的,另有一套大数据KPI系统。商城下单之后,完成的订单就会实时地进入KPI系统。而这一系统同时管理全国各地的大区分公司及各级管理人员,所以无论你是每一次订单的完成、现场进行的培训,还是市场的巡店行为,都会进入系统大数据,每一个人所需完成的KPI就会在系统中体现出来。

    这一系统有2大好处:第一,传统的SAP系统,商家需要拉报表,人工管理所有其他门店的主管。而克丽缇娜的KPI系统则以一种清晰的数目字的方式将人员KPI进度完整地呈现出来,从而能够点状地追踪不同人员所需提高的业绩。

    第二,大数据KPI系统中有一个模拟器,针对业务员进行数据模拟,形成一个蜘蛛网图,从而分析其如何更大程度地提高KPI,进而影响其努力的方向与行为目标。


    △本图为蜘蛛网KPI示意图

    第三,推出社交商城系统。

    今天的消费者,在任何平台上,买任何东西,其他地方买不到,希望个性化的需求。商城的产品与店中完全不同,与生活、美容或健康有关的产品,与店内产生辅助作用,创收的增量部分会回归给店主。

    从2015年开始,商城去年达到3000多万销售额。类似于社交电商的模式,通过二维码,通过社交分享产生裂变。

    第四,建立在线培训工具。

    克丽缇娜有一个云课堂,就是在线教育。有自己的媒体中心,相当于摄影棚,专门拍摄实训教材和培训课程,保持规律更新。

    另外,全国27个分公司,做培训激励。针对所有的门店人员,进行个人社交裂变和分享,制作UGC内容,让50多万会员分享,把线下的流量转化成商城流量。


    赵承佑:最早的店务管理系统,需要管理能力和思维去操控,在这几年不断的迭代下来,就把管理思维转变成了服务思维。我们觉得需要给店里更多的服务和功能,不是去管理门店,而是为门店提供更多实际问题的解决方案。无论是营销工具,还是人员管理工具,都会用一种服务性的思维来设计。

    过去的管理思维,不仅浪费了门店效率,也在无形中给加盟门店造成排斥心理。所以现在是以服务思维的工具来赋能门店,真正地提高门店的绩效。


    方俊:对于克丽缇娜来说,您如何看待未来的趋势?未来的挑战在哪里?


    赵承佑:未来必然往消费两极化发展,一方面是规模化,一方面是细分化。比如在供应链端进行个性化的生产,通过数字化的方式为消费者提供个性化、定制化的产品。

    另外,我们也在推UGC的概念,未来每一个门店都是一个新媒体,成为独立社交裂变的据点。无论是基于门店、基于技师,还是基于客户,都可以成为传播点,甚至客户UGC的传播比品牌传播更有效。我相信未来的社交营销绝对不会是一个企业来主导,而是由每一个个体来组成。

    目前的压力首先是市场大环境的变化,年龄族群分化,规模化和细分化。其次是品牌的生命周期问题,很多90后和00后消费者对克丽缇娜的认知是“妈妈级品牌”,这也是我们同心圆多样化战略的初衷,让不同年龄层的人群进入我们的门店。

    【关于数字化浪潮】

    2019年,化妆品行业处在全面转换营销模式和品牌塑造新赛道的交叉路口,消费互联网与产业互联网开始极大影响广大化妆品企业,全面数字化对于美妆品牌升级意义重大。聚美丽联合美数思享会共同发起“数字化浪潮”栏目,跟踪研究中国美妆行业数字化转型升级进程,根据行业发展的不同阶段、行业特性与数字化潮流趋势相结合,向行业输出最新的数字化趋势与案例分析。


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